网易电商“不易”

来源:未知    作者:头条挖    人气:    发布时间:2018-12-16    

(红刊财经)“基因论”在电商行业的兴起缘于新浪、腾讯和百度在电商领域的失败。一个是媒体平台、一个是社交平台、一个是搜索平台(或技术平台),它们在电商行业的节节败退统统被归结为没有“做电商的基因”。作为零售电商业观察者,笔者非常反感“基因论”,特别在涉足电商咨询和商业研究之后,更加觉得“基因论”很荒谬。正确的做法应该是按照数据和商业逻辑来理性分析,真正找到一家企业在跨界进入新领域时的成败,这样的分析比“基因论”能得到更多的启示和借鉴。网易作为一家媒体门户发展壮大并成功上市,后又通过游戏和电商业务证明了自己,这种表现无疑就打脸了“基因论”。

网易的电商业务主要是两个实现百亿销售规模电商平台――网易严选和网易考拉。不过,随着公司电商业务的发展以及2018年三季度财报的披露,越来越多的迹象显示,网易电商的“烧钱”模式难以为继,与此同时,网易邮箱和网易新闻作为网易最大的两个流量池似乎也难以缓解网易电商的“流量饥渴”。

网易电商“打脸”基因论

根据网易2017年财报数据,公司电商业务已经跻身为公司第二大业务板块,净收入在541.02亿元的总营收中占比21.57%,为116.70亿元,同比增长156.9%(见表1)。从2017年的财报来看,网易电商业务的增速正在逐渐加快――去年第四季度净收入增速高于全年,以及第四季度净收入对总营收的贡献度高于全年,就是佐证。

图1:网易2017年度净收入构成

在笔者看来,网易作为一家媒体门户发展壮大并成功上市,后又通过游戏和电商业务证明了自己,这种表现无疑打脸了“基因论”。

网易电商的成长逻辑

不同于京东等老牌电商公司,从游戏起家的网易在电商领域还是一个“新兵”,组成网易电商业务版图的网易严选和网易考拉购,一个即将迎来两周岁,另一个也只有三岁。

电商领域的研究人士应该非常清楚,一个电商平台想要成长起来必须解决两个核心问题:供应链和流量――重流量轻供应链和重供应链轻流量,最终的结局都是死翘翘。其中,新浪、腾讯和百度在供应链端没有足够地重视,也没有深入理解应该如何建立和运营。而京东在供应链端采取了自营模式,虽然很重,但是依然在淘宝发展壮大过程中独立发展起来。随后再强化流量购买能力,奠定了京东的电商地位。与此同时,淘宝则通过C2C模式,以最低成本的方式让容易管理的个人快速建立起供应链体系,更多的资本和人力投入到流量获取和平台运营上。

在这种背景下,新浪、腾讯和百度想抄袭淘宝的C2C模式取得后发优势,显然没有太多胜算,何况还有自己的门户、游戏、搜索等主营业务要操心,并不能100%投入发展电商。反观网易做电商投入则非常巨大,在自身拥有非常好的流量基础上(网易新闻和网易邮箱两大流量池),重金投入到供应链的差异化建设。

网易严选采取ODM(原始设计商,即一家厂商根据另一家厂商的规格和要求,设计和生产产品)和OEM(贴牌生产)的模式,借鉴线下非常成熟的无印良品和宜家,精选工厂和商品进行产品设计、定制生产和采购,比京东做得更重;网易考拉则通过跨境电商模式,将国外品牌引入中国的自采模式,与同期甚至滞后进入跨境电商的京东全球购、天猫国际、小红书、洋码头等竞争。

对比凡客:为什么说网易电商“烧钱”?

网易创始人丁磊多次表示,网易会越来越重视电商业务板块,因为电商对于网易具有战略性意义。在2018年2月的财报会上丁磊称:“我们投入了较多资源,支持电商业务发展壮大。我们相信,这类战略性的投入将为我们的长期发展提供持续的动力。”从数据来看,网易在电商业务上的投入颇大,2017年网易电商业务销售成本为104.65亿元,同比增长162.48%。

116.7亿元的净收入,投入的销售成本104.65亿,成本占比高达90%,相当于0.9元换来1元的收入!在笔者看来,网易的电商业务已经和凡客当年的投入比重有得一比――公开数据显示:2007-2013年,凡客总计融资4.21亿美元(按照1:7的美元兑人民币的平均汇率,约30多亿人民币),总销售额在50亿左右!

当然,有人会拿增速说事,并提出这样的投入产出属于战略性亏损,只是为了抢占更多的市场份额。那么,我们再据凡客公开披露的数据来看,2008年、2009年和2010年3年间凡客实现的销售收入分别为1亿元、5亿元和20亿元,增速高达300%-400%。远高于网易电商在2017年财报披露的162.48%的增速,这么多年的“烧钱”下来,凡客的结局又如何呢?

根据11月15日刚刚发布的2018年三季度财报,网易2018年第三季度净收入168.55亿元人民币(24.54亿美元),同比增加35.1%。第三季度电商业务实现营收44.59亿元(见表2)。

表2:网易电商业务净收入呈增长趋势

从2017年第四季度开始单独公布电商业务的财务数据,到2018年第三季度整整一年,这期间,网易的电商业务同比收入均有着超过60%的增长。但与此同时,其增速也在逐步放缓,已经从2017年第四季度同比增长175%,逐步下滑到本季度的67%(见表3)。毛利率也进一步下降,2018年第三季度网易电商业务的毛利率为10.0%,上一季度和去年同期分别为10.1%和11.5%。

表3:网易电商业务营收增速放缓

网易电商的供应链确实优于凡客,这个值得称赞。网易也吸取了凡客的前车之鉴,在供应链的投入才是支撑其成长到百亿规模(凡客止步于30多亿)。只是唯一的问题是,网易电商的供应链优势和网易的流量优势能够支撑其做到千亿和万亿规模,成为京东、阿里甚至是拼多多之后的老四,或者有希望挤身中国电商前三么?针对这一问题,我们先从网易最大的两个流量池进行分析。

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